23-24 апреля в Киеве состоялся 19-й Украинский маркетинг-форум — ежегодное событие в области маркетинга и коммуникаций, которое собрало представителей индустрии и сфокусировало дискуссию на взаимодействии бизнеса, культуры, общества и технологий.
Мероприятие объединило маркетинг-директоров, предпринимателей, коммуникационщиков и учредителей социальных инициатив — тех, кто сегодня переосмысливает стратегии, формирует новые подходы и логику взаимодействия с рынком. В общей сложности более 80 спикеров и более 1 200 участников.
Центральной темой форума был поиск стратегий и способов роста в поломанном мире. Бизнесу, как и обществу в целом приходится жить в состоянии постоянной неопределенности и постоянных угроз, кризисы стали нашей новой нормой.
– Украинский бизнес оказался в ситуации, когда выживание и развитие происходят одновременно. Собственно, нахождению ответов на вопрос, как действовать в этом поломанном мире, был посвящен нынешний форум, — рассказала генеральный продюсер события, основательница компании IdeasFirst Ирина Бондаренко.
Большие вызовы: мир, в котором нет правил
Мир уже более десяти лет находится в фазе перехода к новой архитектуре, и единственное, что сегодня можно сказать наверняка — это продлится еще долго. Генеральный директор Института фронтира, член наблюдательного совета Общественного вещания Евгений Глебовицкий разобрал в keynote-выступлении критические стратегические вызовы для Украины в XXI веке.
По его мнению, война с Россией может оказаться не самым большим из таких вызовов. Исчезновение понятного однополярного мира, риски стремительного технологического развития, накопление климатических изменений — все это повлияет на нас. Украинская субъектность уже сейчас не вызывает особого энтузиазма в мире, поэтому нам придется дальше доказывать свое право на существование, заботиться о своей безопасности, в конце концов научиться самостоятельно создавать правила.
Фото: Ukrainian Marketing Forum
Глебовицкий убежден, что и в таких критических обстоятельствах мы действительно можем иметь преимущества:
— Этот сломанный мир очень сложен для тех, кто вырос в зоне комфорта. Из-за нашей сложной истории, из-за тяжелых условий, в которых мы формировались, мы лучше готовы к вызовам нового мира. У нас нет периода, по которому мы как общество ностальгируем, нет этого бремени “золотого века”. Это позволяет нам думать, что завтра может стать лучше, чем сегодня.
Эмоции как новая валюта брендов
Если Евгений Глебовицкий говорил о глобальных переменах, то Ярослава Гресь соучредительница коммуникационного агентства Gres Todorchuk и общественной организации Ukraine WOW, — об изменении поведения людей и эмоции в поломанном мире. Она поделилась тем, как сегодня работать с эмоциями, и почему это становится ключевой компетенцией для брендов.
Фото: Ukrainian Marketing Forum
Компании привыкли строить коммуникацию вокруг внимания, охвата и быстрой реакции. Но реальность уже другая: контакт в соцсетях короткий и часто истощает, только настоящий опыт — проживающий непосредственно — остается надолго.
Именно поэтому любые офлайн-проекты, которые помогают перезагрузить нервную систему, сегодня снова становятся критически важными. В Украине, где реакции людей обострены, а доверие к большим обещаниям снижается, ключевой становится способность бренда возвращать человеку контроль и чувство опоры.
Рост, несмотря на нестабильность
Логика развития через неопределенность четко проявилась в разговоре Александра Колба, основателя Promodo, генерального партнера и соучредителя венчурного синдиката Toloka.vc, и Руслана Шостака, президента корпорации TERWIN, основателя и совладельца национальных торговых сетей EVA и VARUS.
Их ключевой акцент — бизнесу недостаточно адаптироваться, нужно учиться расти в нестабильности.
— Если не ставить большие цели, тогда непонятно, зачем работать, — подчеркнул Шостак.
В то же время технологии, в том числе искусственный интеллект, изменяют не только инструменты, но и скорость конкуренции.
Коммуникации без права на ошибку
Кризис перестал быть исключением, для многих компаний это постоянное состояние. При этом бизнес больше не имеет права на второй шанс в коммуникации. К такому выводу пришли руководительница по связям с общественностью и коммуникаций ПриватБанка Олеся Жулинская, директор по стратегическим и бренд-коммуникациям в Укрзализныце Сабина Абляева, директор по коммуникациям МХП (Украина и международные рынки) Анастасия Зражевская.
Фото: Ukrainian Marketing Forum
Их дискуссия была о коммуникационных стратегиях, скорости решений и новой цене ошибки. По словам спикеров, ключевыми для брендов сейчас становятся честность в коммуникации и готовность брать ответственность, не перекладывать ее на клиента или обстоятельства, а действовать, объяснять и исправлять.
Маркетинг в AI-мире
Если в коммуникациях бизнес больше не имеет права на ошибку, то в AI-среде он теряет право на объяснение. Решения о покупке в ближайшем будущем будут принимать AI-агенты – быстро, рационально и без лишней эмоциональной лояльности к бренду.
Это повышает цену репутации: важно не только то, что говорит бренд, но и то, как его интерпретируют алгоритмы. На первый план выходит AI-readable контент — структурированный и однозначный для машин — и репутационные сигналы: отзывы, опыт клиентов, воспоминания в открытых источниках. Именно они формируют доверие и влияют на выбор.
Как отметил в своем выступлении директор по цифровым решениям Visa в регионе Восточной и Юго-Восточной Европы, Центральной Азии и Кавказа Евгений Билодид, в этой новой AI-реальности есть три уровня видимости бренда: AI знает о вас, понимает вашу ценность или рекомендует первым. И маркетинг должен работать именно на этот переход.
Так формируется AI-first маркетинг — подход, при котором контент, опыт и репутация сразу проектируются для взаимодействия с AI.
Новая роль агентств
Основатель и CEO креативного маркетингового агентства Rockets. Growth R&D Владислав Полонский говорил о том, как меняется роль агентств в поломанном мире. По его словам, клиенты сегодня покупают комплексные решения, а не узкую экспертизу.
Фото: Ukrainian Marketing Forum
Преимуществом независимых агентств в таком мире становятся компактность, скорость и гибкость, ведь небольшие команды часто оказываются более эффективными в ситуации постоянных изменений. Отдельно он обратил внимание на изменение самой модели сотрудничества: все чаще fee агентств привязывается к KPI, а ответственность за результат становится общей для бизнеса и партнеров.
Восприятие реальности
Собственный взгляд на поломанный мир или скорее на его восприятие предложил Олег Покальчук, социальный и военный психолог, психотерапевт. Во время интервью на сцене он отметил, что проблема не только в реальности, но и в том, через какую оптику человек на нее смотрит.
Олег говорил об “экономике уставших людей”, истощении как базовом состоянии и необходимости перестать пытаться контролировать все вокруг: “Попытки предсказать будущее ведут к разочарованию. Иногда стоит не спешить: не принимать большие решения сразу, а разделить их на части и брать на себя тот уровень ответственности, который можно выдержать”.
Кейсы и исследования: работающий на практике
Особое внимание привлекли практические кейсы. Маркетинг-директор ПУМБ Ксения Сикорская, обратила внимание на то, что коллаборации сегодня работают только при наличии общих ценностей: “Для коллаборации мало иметь цвета, которые совпадают, нужно иметь общие ценности”.
Это подводит к более широкому тренду: партнерства становятся инструментом не только для охвата, но и для создания смысла. Эту же логику продолжил CEO и основатель Work.ua Артур Михно: сегодня бизнес должен создавать не просто рабочие места, а проекты со смыслом— которые влияют на мир и дают людям причину присоединяться.
Специально для УМФ было проведено несколько эксклюзивных исследований. Так, о потребительских трендах и ожиданиях от брендов рассказала социологиня, основательница и СЕО исследовательской компании Gradus Евгения Близнюк.
Основатель сервис-дизайна агентства Lanka.CX Олег Косс в своем выступлении рассказал о результатах глубинных интервью об исследовании роли и функций маркетинга в украинских компаниях. Международный эксперт по стратегическому развитию клиентского опыта Елена Цисарь презентовала исследование “Как строить сервис с взаимоуважением”.
Культура как часть стратегии
В фокусе внимания на событии была также культура как часть бизнес-стратегии брендов в поломанном мире. Во время Украинского маркетинг-форума состоялись три премьеры: анонс проекта, посвященного сказкам, от Ярославы Гресь, новый сезон Холостяка и новый мюзикл МУР Играй, Марко, играй!.
Также состоялись три культурных активации: открытие события от студии Мамахохотала, перформанс от проекта МУР и выступление музыкальной группы ZAPAL.
Вывод: преимущество в способности жить в неопределенности
Поломанный мир постепенно становится для украинского бизнеса средой, в которой формируются новые правила работы, коммуникации и конкуренции. В то же время, именно опыт постоянной неопределенности, жизнь в сложных условиях и способность быстро адаптироваться дают украинским компаниям преимущество в реальности, где старые модели больше не работают.
— Долгосрочные маркетинговые стратегии часто создавались для реальности, которой уже не существует. Те макроэкономические явления, которые происходят в Европе, США или Ближнем Востоке, влияют на бизнес-климат, который затем влияет и на маркетинг.
И если в каких-то аспектах мы отстаем в развитии от других стран, то в готовности жить в поломанном мире мы на десятилетия опережаем их в своей закаленности, – рассказывает продюсер форума, региональный маркетинг-директор Bolt в странах Центральной и Восточной Европы и Азии Сергей Костя.
Растет роль честной коммуникации, ответственности за свои решения, внимательности к эмоциональному состоянию людей и созданию опыта, которые формируют доверие к брендам значительно эффективнее коротких информационных контактов.
Бизнесу приходится одновременно держать стратегический фокус, реагировать на постоянные изменения и учитывать высокую цену ошибки, балансируя между риском, быстротой решений и долгосрочным видением. И, похоже, ключевым фактором в этой новой реальности становится не только сама турбулентность мира, но и способность смотреть на нее как на пространство для действия, развития и движения вперед.
Ключевыми партнерами события выступили: Visa (титульный партнер), Bolt (титульный партнер), Rockets (генеральный партнер), Promodo (генеральный партнер), ПриватБанк (генеральный партнер), Work.ua (генеральный партнер).
Следующий 20-й Украинский маркетинг-форум состоится 15–16 апреля 2027 года.
Фото: Ukrainian Marketing Forum