Постоянные воздушные тревоги, угрозы обстрелов и временная недоступность магазинов формируют отличительные модели покупательского поведения в зависимости от региона.
Новое исследование Gradus Insights Catcher, проведенное в сентябре-октябре 2026 года, выявило четыре типа реакции украинских потребителей – от острой перестройки маршрутов в Киеве до практически автоматизированной адаптации в Харькове.
Как опасность изменяет покупательное поведение украинцев
Несмотря на то, что многие украинцы отмечают, будто уже привыкли к опасности, фактические действия демонстрируют обратное: угрозы и дальше определяют, куда люди идут за закупками, когда их откладывают, в каких случаях выбирают онлайн-шопинг и от каких товаров отказываются.
Региональный анализ свидетельствует, что крупные города Украины находятся на разных этапах привыкания к длительной угрозе:
- Киев – острая реакция. На фоне усиления атак жители столицы активно меняют привычные маршруты, переносят покупки или чаще выбирают доставку. Изменение ситуации безопасности здесь непосредственно влияет на решение в данный момент.
- Одесса, Днепр и Николаев – адаптация с гибкостью. Покупательные привычки уже сформировались, но остаются динамичными. Тревога, взрывы или закрытие магазина быстро заставляют человека изменить маршрут или канал покупки.
- Львов – стабильная практика. Фактор опасности меньше вмешивается в повседневный шоппинг. Выбор торговли определяют стандартные критерии: удобство расположения, ассортимент и обычные маршруты.
- Харьков – полная адаптация. Исследователи называют город бенчмарком шопинга в условиях турбулентности. Новые правила стали автоматическими: покупки сместились ближе к дому, крупные торговые форматы выпали из ежедневного потребления, а локальные сети приобрели больший вес. При усиленных обстрелах из корзины исчезают импульсивные покупки — люди берут только самое необходимое.
Фото: Gradus
– Харьков сегодня показывает покупателя после завершенной адаптации. Люди говорят, что ситуация безопасности уже не влияет на их покупки, но само влияние никуда не исчезло. Просто новейшие маршруты, выбор магазинов и правила поведения стали автоматическими.
Это позволяет нам смотреть на Харьков как на возможный сценарий того, какими со временем могут стать покупатели в других городах, где перестройка сейчас еще продолжается, — отмечает социолог, эксперт по маркетингу и CEO исследовательской компании Gradus Евгения Близнюк.
Исследование показало различия между online-first и offline-first покупателями. Во время воздушной тревоги первые чаще заказывают товары домой, тогда как вторые предпочитают переждать угрозу или перенести визит.
В случае отсутствия товара на полке online-first ищут его в сети, а offline-first идут в другой магазин или рынок.
Кроме традиционных закупок, в нынешних условиях сформировались три новых shopping missions:
- Найти и запастись, пока есть — стимул покупать больше из-за риска перебоев со снабжением.
- Доступно во время тревоги — предпочтение магазинам или доставкам, работающим во время угрозы.
- Покупка как передышка – поход в магазин как способ психологической разгрузки и возвращения к привычной жизни.
Цифровые инструменты (проверка наличия товара, сравнение цен в приложениях) стали повседневной рутиной для разных групп потребителей.
Омниканальность дает украинцам дополнительное чувство контроля: человек может начать поиск онлайн, проверить цену в приложении, посетить физический магазин или же завершить покупку доставкой.
Отметим, что диджитальное этнографическое исследование компании Gradus длилось 7 дней в сентябре-октябре 2026 года при участии потребителей FMCG-товаров (offline-first и online-first) в 8 городах Украины: Киеве, Харькове, Одессе, Днепре, Львове, Полтаве, Николаеве и Черкассах.
