Рынок телерекламы, ИИ и TikTok: президент Ocean Media Plus о вызовах для медиа
О состоянии рынка рекламы на телевидении, успехе проекта Холостяк, необходимости создания единой дистрибьюторской платформы, влиянии искусственного интеллекта и TikTok рассказал в интервью Forbes.ua президент Ocean Media Plus Андрей Партыка.
Рекламный рынок на телевидении в 2025 году
В первом полугодии 2025 года рынок телерекламы не дотягивает до плана, преимущественно из-за спада в фармацевтическом секторе. Без учета этой категории планы выполняются — реклама FMCG, мобильной связи и других сегментов остается стабильной.
В прошлом году значительную долю доходов приносил гемблинг, но сейчас его существенно ограничили, потери рынка составляют 2-3%. Часть бизнес-планов на 2025 год не реализуется.
Однако в июне рынок демонстрирует признаки восстановления. Иллюзии о скором завершении войны исчезают, что влияет на инвестиции и деловую активность.
Телеканалы ориентируются на малый и средний бизнес.
Ocean Media Plus: новый фокус
Выручка Ocean Media Plus остается стабильной, но существенно ниже довоенного уровня. Причина – ориентация компании на крупных игроков, что уже не соответствует рыночным трендам. В 2026 году планируется изменение стратегии – больше внимания малому и локальному бизнесам.
Сейчас без performance-рекламы доля компании – 14%. К концу 2025 года ожидается рост выручки на 5% по сравнению с 2024-м, но это все еще ниже уровня 2021-го.
Украине нужна собственная дистрибуционная платформа
Граница между телевидением и диджиталом почти стерта — украинские каналы отдают контент YouTube, что выгодно только на короткую дистанцию. Это бизнес-модель “быстрой еды”: сытно, но с долгосрочными потерями.
В США ведущие вещатели уже объединились против YouTube, создав совместную платформу Universal для дистрибуции телерекламы.
Подобное решение было бы уместным и в Украине – объединение Starlight Media, 1+1 media, Film.ua Group, а также Megogo, Sweet TV и других игроков.
У нас есть преимущество: небольшой рынок, поэтому Netflix пока не активно присутствует (его доля – всего 0,25%). В то же время YouTube дает выход на мировую аудиторию, и здесь действительно можно зарабатывать миллионы.
Сейчас наиболее прибыльные — нишевые каналы. Но без цифровой трансформации они рискуют потерять возможность создавать собственный контент, а с ним — украинскую идентичность.
Холостяк как медиасобытие
В 2024 году Starlight Media серьезно размышляла, стоит ли связывать Холостяка с темой ветеранов. И шоу действительно стало мировым событием.
Это один из самых успешных проектов СТБ – мультимедийный, с присутствием в эфире, на Teleportal, TikTok и Instagram.
В 2024 году Холостяк установил рекорд по выручке. Канал даже вынужден был отказывать части рекламодателей.
Искусственный интеллект и влияние TikTok
Я не верю, что ИИ сможет создавать действительно креативный контент. Его роль — в ускорении процессов: графика, сценарии, технические задания.
Изменения все же неизбежны. С появлением камер у каждого появилась возможность быть креатором. Но запрос на качественный сюжет и профессиональное видео остается.
Зрители сейчас больше воспринимают короткий формат, но TikTok уже тестирует более длинные ролики. Однако классический хронометраж сериалов – 42 минуты – не меняется.
О выходе за границу и роли ошибок
Выход на иностранные рынки — это сложно. Недостаточно иметь контент, нужно еще понимать местный контекст, чего нам часто не хватает.
Экспансия украинской музыки пока небольшая. Креативные бизнесы пробовали выходить в Дубай и США, но там все держится на личных связях, что усложняет процесс.
Я сам делаю много ошибок, и это нормально. Они — неотъемлемая часть бизнеса. Работа над ними — это 75% всего прогресса.
Прогнозы на 2025 год
У большинства клиентов выручка растет быстрее, чем предполагалось — более чем на 5%, заложенных в наших планах на 2025 год. В основном это глобальные компании, которые активно доинвестируют.
Осень демонстрирует наибольшую активность – больше, чем весна или лето. В целом ситуация позитивная, кроме фармсегмента. Там наблюдается смена позиций: одни компании теряют до 70%, другие растут на 50%.
Телевидение сохраняется на стабильном уровне – охват телевизоров в стране достигает 90%.
Фото: Ocean Media Plus