Як повітряні тривоги змінили купівельну поведінку українців: дослідження
Постійні повітряні тривоги, загрози обстрілів та тимчасова недоступність магазинів формують відмінні моделі купівельної поведінки залежно від регіону.
Нове дослідження Gradus Insights Catcher, проведене у вересні–жовтні 2026 року, виявило чотири типи реакції українських споживачів — від гострої перебудови маршрутів у Києві до практично автоматизованої адаптації в Харкові.
Як небезпека змінює купівельну поведінку українців
Попри те, що багато українців зазначають, ніби вже звикли до небезпеки, фактичні дії демонструють протилежне: загрози й надалі визначають, куди люди йдуть за закупами, коли їх відкладають, у яких випадках обирають онлайн-шопінг та від яких товарів відмовляються.
Регіональний аналіз свідчить, що великі міста України перебувають на різних етапах призвичаєння до тривалої загрози:
- Київ — гостра реакція. На тлі посилення атак жителі столиці активно змінюють звичні маршрути, переносять покупки або частіше обирають доставлення. Зміна безпекової ситуації тут безпосередньо впливає на рішення в моменті.
- Одеса, Дніпро та Миколаїв — адаптація з гнучкістю. Купівельні звички вже сформувалися, але залишаються динамічними. Тривога, вибухи чи закриття магазину швидко змушують людину змінити маршрут або канал покупки.
- Львів — стабільна практика. Фактор небезпеки менше втручається у повсякденний шопінг. Вибір торгівлі визначають стандартні критерії: зручність розташування, асортимент та звичні маршрути.
- Харків — повна адаптація. Дослідники називають місто бенчмарком шопінгу в умовах турбулентності. Нові правила стали автоматичними: покупки змістилися ближче до дому, великі торгові формати випали зі щоденного вжитку, а локальні мережі набули більшої ваги. Під час посилених обстрілів з кошика зникають імпульсивні покупки — люди беруть лише найнеобхідніше.
Фото: Gradus
— Харків сьогодні показує покупця після завершеної адаптації. Люди говорять, що безпекова ситуація вже не впливає на їхні покупки, але сам вплив нікуди не зник. Просто нові маршрути, вибір магазинів і правила поведінки стали автоматичними.
Це дає нам підстави дивитися на Харків як на можливий сценарій того, якими з часом можуть стати покупці в інших містах, де перебудова зараз ще триває, — зазначає соціологиня, експертка з маркетингу та CEO дослідницької компанії Gradus Євгенія Близнюк.
Дослідження показало відмінності між online-first та offline-first покупцями. Під час лунання повітряної тривоги перші частіше замовляють товари додому, тоді як другі віддають перевагу тому, щоб перечекати загрозу або перенести візит.
У разі відсутності товару на полиці online-first шукають його в мережі, а offline-first йдуть до іншого магазину чи на ринок.
Окрім традиційних закупів, у нинішніх умовах сформувалися три нові shopping missions:
- Знайти та запастися, поки є — стимул купувати більше через ризик перебоїв із постачанням.
- Доступно під час тривоги — надання переваги магазинам або доставкам, які працюють під час загрози.
- Покупка як перепочинок — похід до магазину як спосіб психологічного розвантаження та повернення до звичного життя.
Цифрові інструменти (перевірка наявності товару, порівняння цін у застосунках) стали повсякденною рутиною для різних груп споживачів.
Омніканальність дає українцям додаткове відчуття контролю: людина може розпочати пошук онлайн, перевірити ціну в додатку, завітати до фізичного магазину або ж завершити покупку доставкою.
Зазначимо, що діджитальне етнографічне дослідження компанії Gradus тривало 7 днів у вересні–жовтні 2026 року за участі споживачів FMCG-товарів (offline-first та online-first) у 8 містах України: Києві, Харкові, Одесі, Дніпрі, Львові, Полтаві, Миколаєві та Черкасах.
