Выборы 2019: тренды политической рекламы и их влияние на избирателя

В любой цивилизованной стране в основе политической рекламы лежит нарратив – ключевая история или сюжет агитационной кампании. Он указывает на то, за что борется политсила, какие ценности она выражает и придерживается. Большинство кандидатов в Украине нарратив вообще не выражают или выражают общими фразами.

Мы – не беззащитные, мы – хозяева власти

Часто реклама строится на том, что Украина и украинцы нуждаются в защите, спасении, покровительстве, которые может предоставить ему только эта политсила. Но, подобная позиция вряд ли уже будет эффективной в 2019 году.

Украинцы почувствовали себя силой, личностью и они желают видеть от политиков отношения к себе не как к оберегаемым, а как к соратникам, даже более, как к хозяевам политической ситуации. В этом я вижу первый тренд политической рекламы в наступающей избирательной кампании.

Политик – коммерческий продукт

В украинском обществе сложилось, близкое к истинному, представление о том, что политик, – это коммерческий продукт, приобретению которого способствует реклама.

Читайте: Выборы 2019: рейтинги кандидатов и возможные угрозы

В то же время, разочаровавшись почти во всех действующих политиках, потеряв доверие к власти, украинец желает видеть в содержание политической рекламы не красивое лицо и громкие, но абстрактные лозунги, а получить информацию о потребительских свойствах товара: конкретных предлагаемых политиком мерах, его целях в политике, о том, на чью поддержку он будет опираться. Но чем больше узнаваемое лицо – тем легче политику найти финансового инвестора.

Когда не на что опереться, выбирай вечное и доброе

Видимо, в предстоящей кампании будут активно обращаться к фундаментальным ценностям и консервативным ценностям. Это мы уже встречаем в агитационных материалах Порошенко. Просто других нарративов уже не остается.

Правящая власть не может предложить украинцам какие-либо реальные проекты, способные объединить общество.

С другой стороны прослеживается тренд на использование футуристической тематики, видений прекрасного будущего высокоразвитой Украины. Такой месседж четко прослеживается у Юрия Деревянко, Юлии Тимошенко, в определенной мере, у Сергея Таруты.

Портрет на всю улицу – уже не работает

Очевидно, нам предстоит увидеть уже традиционную персоноцентрическую избирательную агитацию.

Для Украины привычны взирающие с каждого перекрестка глянцевые портреты наших политиков. Это самый простой и мало что дающий тип рекламы. По настоящему креативных примеров политической рекламы мы не имеем.

Причины этого две: главная – в рекламе нет креатива, потому что креатива нет и в политике, а дополнительная – низкий профессиональный уровень сотрудников, связанных с политической рекламой.

Как для большинства политиков, так и для большинства так называемых политтехнологов, политическая реклама мало чем отличается от обычной рекламы товара. На самом же деле, это явления, имеющие больше различий, чем общего.

Низкий профессионализм

Могу предположить, что трендом будет и разочарование многих политических игроков в рекламе самой по себе. Причина не в политической рекламе как таковой, а в том, что многие избирательные штабы подходят к ней с позиции чем больше – тем лучше.

В результате, с каждого столба и с каждой парадной двери на нас смотрят политики и хорошо, если один. Кроме отторжения избирателя, такой подход ничего вызвать не может.

Политическим консалтингом выработаны четкие критерии и рекомендации по локации политической рекламы, по ее объему и распределению между отдельными видами, требованиям к размеру рекламных материалов, даже, к технологии их производства. Но, большинством тех, кто занимается политтехнологиями в Украине, они остаются неизвестными, в силу их недостаточной компетентности.

Вперед, в Интернет

Очевидным трендом политической рекламы предстоящей кампании будет смещение ее центра с улиц и почтовых ящиков в виртуальное пространство.

Телевидение и так является уже главным каналом политической рекламы, но, очевидно, к нему добавится и такие каналы, как Facebook и другие социальные сети, а также YouTube. Мое предположение, что виртуальная реклама займет 50-70% всего ее объема.

Всегда используй эмоции

Излюбленным инструментом политической рекламы является формирование определенной эмоциональной привязанности, эмоциональное маркирование социальных явлений и самих кандидатов. Причем, такое маркирование часто основывается на противопоставлении.

Читайте: Выборы 2019: что может рассказать реклама о кандидате

Действительно, наиболее одним из эффективных путей выступает использование двух базовых чувств избирателя – страха и надежды. Исследования свидетельствуют и о том, что самые успешные агитационные кампании строятся на использовании положительных эмоций – уверенности, гордости, солидарности.

Украинская действительность такова, что построение всего агитационного материала исключительно на одном эмоциональном полюсе – неэффективно. Важной задачей избирательных штабов и политических консультантов будет поиск самого оптимального соотношения положительного и негативного эмоционального фона для своего кандидата.

В этом им помогут различные современные технологии – от Big Data до нейромаркетинга.

Не избегай новых технологий

В технологизации, во внедрении в разработку политической рекламы различных новых технологий, в первую очередь, методов нейромаркетинга, мне представляется один из трендов политической рекламы предстоящей избирательной кампании.

Я не вижу в этом манипуляции сознанием избирателя, оказание на него определенного давления. Речь идет о том, чтобы наиболее точно доставить избирателю сообщение политика, побудить его к осознанному выбору, избежать ошибок технологического плана при разработке агитационного материала.

Такие исследования необходимы и политикам, и избирателям, по той простой причине, что, как бы ни хотели, но на наш электоральный выбор оказывает влияние не только наше сознание, логика, но и подсознание, “темная” сторона нашей психики.

Автор: Екатерина Одарченко, политтехнолог, партнер компании “SIC Group Ukrainе”, Member of International association of political consultants (IAPC).